Un service écologique à base de voitures ?

Ecologie

Lors d’un cours de marketing, le cas étudié était un service de covoiturage célèbre. Au moment de qualifier ce service, le terme « écologique » est arrivé sur le tapis. C’est un service écologique.  Vous pouvez chercher sur le net, vous trouverez que partout les services de covoiturages sont qualifiés d’écologiques.

J’ai demandé si cela choquait quelqu’un et, unanimement, non, cela ne choquait personne. Et de fait, c’est à peu près accepté : le covoiturage est écologique. Vous même qui lisez ces lignes le pensez peut-être.

Ecologique, vraiment ? On parle de gens qui se déplacent dans des voitures qui roulent au pétrole. Les mots ont un sens et lorsque le sens du mot dérange, le réflexe, dans le marketing et ailleurs, est de le gommer, de réécrire un peu la réalité. On va chercher à faire disparaître les dissonances cognitives. La vérité, c’est qu’un service de covoiturage n’est pas écologique, il est moins polluant.

Considérer qu’un service de covoiturage est écologique, c’est comme se dire végétarien parce qu’on commande un petit steak au lieu d’une maxi côte de bœuf.

Je ne sais rien, mais dans plein de domaines

Savoir Connaissance

Cette petite phrase me tourne dans la tête depuis des années. « Je ne sais rien mais dans plein de domaines ». Des années que je me dis que cette phrase me caractérise bien. Et pourtant j’ai continué à me définir en utilisant les mots du métier ou des métiers que j’ai pu exercer. J’ai continué à afficher un savoir, une connaissance. Non mais vous comprenez dans mon métier, mes métiers, je ne peux pas me présenter comme « ne sachant rien mais dans plein de domaines ».

Je suis, entre autre, formateur. QUI va embaucher un formateur qui ne sait rien, même dans plein de domaines ? Les écoles, les entreprises veulent des gens qui savent tout, dans un domaine. Sauf que ça n’existe pas. Plus on creuse un sujet, plus on en cherche à en délimiter les contours, plus on s’éloigne d’une connaissance finie. Sur le référencement par exemple, vous n’avez pas idée, ou vous avez peut-être idée, du nombre de personnes colossalement sachantes (sur la théorie et la pratique). Sur le marketing, en ligne ou en vers, pareil. Il y a toujours une, ou mille, ou cent mille personnes qui savent plus, mieux. Tant mieux, je pourrais continuer à apprendre de ces personnes pendant que je transmets à d’autre. Je ne sais rien mais dans plein de domaines et je le transmets avec une voix, la mienne.

Youtube et les aventuriers du bénéfice disparu

Youtube Generation

La nouvelle tourne, en boucle, est reprise sans presque aucune mise en garde. Ou alors en bas de page et en petit. Youtube ne gagne pas d’argent. Un milliard de visiteurs pour zéro euros de bénéfice.

Tous les sites en ont parlé. Pensez-donc, cela vient du WSJ (Wall Street Journal, qu’on prononce WSJ pour bien montrer que nous, on sait, on fait partie des initiés). Et tout le monde y va de son commentaire : pourquoi, pour qui. Ce sont plusieurs centaines, voire milliers d’articles écrits pour reprendre le message.

J’ai pour ma part noté cette phrase:

Rappelons que Google ne fournit pas de données financières pour sa filiale rachetée 1,6 milliard de dollars en 2006.

Et je me demande bien sur quel chiffre nos amis commentent. Parce que rien n’est plus simple que de faire disparaître un bénéfice. Il suffirait, par exemple, que google facture très cher ses services à Youtube pour qu’artificiellement Youtube ne fasse plus de bénéfice. En sommes, on pourrait se poser plein de questions, et peut-être aboutir à la conclusion que Youtube ne fait vraiment pas d’argent. Basée sur des  faits. Pas sur des assertions d’une entité qui est juge et partie.

Taper à coté du clou, mais de plus en plus fort

Conjecture Marteau

Nous avons parfois, souvent, l’impression que les autres fonctionnent comme nous. Dès lors, une seule solution : leur apporter notre niveau de connaissances. Ainsi ils comprendront et agiront en conséquences. C’est à dire, comme nous.

Un bon exemple est la politique. Vous pouvez voir, de tous bords, des militants, partisans, hurler à la mort, crier, que tel homme ou femme politique est malhonnête. Étaler toutes les preuves, les condamnations etc. Ils en parlent toute la journée, en tweetent, en facebookent, en boucle. A l’élection suivante, le ou la malhonnête est élu(e). Parfois au premier tour.

Alors que font nos militants ? Ils hurlent plus fort encore. L’observation tendrait pourtant à prouver ce fait, insupportable, mais indéniable :

L’honnêteté d’un homme ou d’une femme politique n’est pas un critère de choix pour la plupart des gens qui votent.

Ce qui vous est insupportable ne l’est visiblement pas pour tout le monde.

Alors si votre but est de montrer à quel point vous êtes vertueux, continuez à hurler, à frapper fort à côté du clou. Si votre but est de lutter contre le ou la malhonnête, cherchez où est le clou.

Qui servez-vous ?

Banlieue Chou Fleur

Je suis toujours estomaqué lorsque j’entends une personne utiliser « les quartiers ». Je ne parle pas des politiques qui ont inventé cette dénomination, non, je parle de nous.

Lorsque dans une discussion, sur un site, sur facebook, un quidam emploie « les quartiers » ou « les jeunes des quartiers », à quoi fait-il référence ? A qui ? Aux jeunes d’un des quatre quartiers du 16ième arrondissement de Paris ? La Muette, Porte Dauphine, Chaillot ou Auteuil ? Non. Cette expression fait partie de la novlangue, elle est là pour masquer la réalité. L’expression « Les quartiers » remplace les quartiers oubliés, les quartiers abandonnés, les quartiers ghettoïsés, les quartiers sacrifiés et tout autre équivalent.

Je refuse d’employer cette expression qui participe au travestissement de la réalité. Et lorsque vous serez tenté de l’utiliser, posez-vous cette question : qui je sers lorsque j’emploie quartiers pour designer une autre réalité ? Qui servez-vous ?

Dites quelque chose !

Seth Godin Wikimedia

J’ai régulièrement étalé ce que m’inspirait Seth Godin. J’apprécie particulièrement sa capacité à évoquer des idées complexes de manière simple.

Je le lis régulièrement et je tombe, aujourd’hui sur ce post : « say something« . Le jour où je me demande s’il ne vaudrait pas mieux se taire que parler, pour ne pas ajouter du bruit au bruit, voilà ce que Seth poste :

« … committing to having a point of view and scheduling a time and place to say something is almost certainly going to improve your thinking, your attitude and your trajectory.
A daily blog is one way to achieve this. Not spouting an opinion or retweeting the click of the day. Instead, outlining what you believe and explaining why ».

Ce qui en français nous donne, à peu de choses près :

« … s’engager à avoir un point de vue et planifier un lieu et un moment pour dire quelque chose va certainement améliorer votre manière de penser, votre attitude et votre trajectoire.

Un billet quotidien est un moyen d’y arriver. Ne pas déblatérer une opinion ou retweeter le lien du jour. Mais, esquisser ce que vous croyez et expliquer pourquoi ».

Et ça résonne dans ma tête. Qu’est-ce qui fait le plus de bruit ? RT le bruit du jour ou émettre une opinion. Répéter ou se forcer à avoir un avis. Le sien.

Bref, je continuerai à ne pas avoir d’avis sur plein de sujets et à ne pas le faire savoir, mais je vais suivre le conseil du Godin, et poster, ici, tous les jours. Un truc. Ce ne sera pas cent lignes, ce sera peut-être très court, peut-être très con, mais je vais me forcer à émettre un avis plus long que 140 caractères. Et comme je n’ai pas la prétention d’avoir la science infuse, ça s’appellera « Conjectures ». A demain.

Ps: certains pourront me faire remarquer que ce n’est pas MON avis mais celui de Seth Godin aujourd’hui et que donc je fais du bruit. Ils n’auront pas tort mais faut bien commencer quelque part.

Identifier ce qui changera ou ce qui ne changera pas ?

Comme souvent (toujours), les idées ou concepts les plus puissants sont les plus simples. Je ne suis pas un grand fan de Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon. Pas parce que je le trouve nul, non, le mec se pose là. Mais son traitement de l’humain me laisse sceptique et cette volonté d’hégémonie, de destruction de l’adversaire ne colle pas trop avec ma conception du monde.

Jeff BezosMais enfin, il a le mérite de poser le problème d’une manière intéressant, comme le rappelle l’ADN :
« Au lieu de vous demandez ce qui changera, définissez ce qui ne changera pas. Et investissez là-dessus ».

Et c’est vrai que dis comme ça, c’est pas con : tout casser autour d’un truc qui ne changera pas. Pour Amazon, c’était « les gens voudront toujours des prix bas et une livraison rapide ». Pour Uber, qui reprend à son compte cette logique, on obtient : « tout le monde voudra pouvoir voyager partout, à n’importe quel moment et à bas prix ».

Pas étonnant que les deux compagnies de retrouvent sur cet état d’esprit, vu qu’elles souhaitent toutes les deux écraser la concurrence, prendre le contrôle du monde etc.

Je ne pense pas qu’il faille appliquer cette technique aveuglement mais réfléchir différemment (« ce qui ne change pas, au lieu de ce qui change ») est toujours un bon exercice.

Le Marketoonist | Des dessins et du bon sens

Je ne connais pas Tom Fishburne mais j’aime beaucoup son site le Marketoonist. Une fois par semaine à peu près, il publie un dessin en rapport avec le marketing, la pub. Et il vise juste, très juste. Il a un truc pour identifier les travers de l’industrie dans laquelle il travaille. Je vous en posterai quelques uns de temps en temps. Ceux qui me paraissent les plus drôles ou plus pertinents. On commence avec la récupération des youtubers (star de youtube, généralement jeunes avec un public assez jeune).

Marketoonist Youtube*

- Je suis peut-être une star de youtube mais vous êtes sûr que je suis la bonne personne pour promouvoir vos offres de prêts immobiliers.

- Fais juste un truc de jeune.

Traduction très libre du cartoon.

Etape 7 | « Doctissimo ? C’est pour un diagnostic stratégique. »

Faire un bilan interne, externe, c’est bien et ça participe du diagnostic stratégique mais ça ne vous dit pas ce que vous avez. Si votre entreprise est aussi clairvoyante pour analyser un bilan que doctissimo pour établir un diagnostique, pas la peine de continuer. Autant mettre la clef sous la porte et allez profiter de votre cancer du doigt de pied sous les tropiques.

Demarche Marketing Diagnostic Strategique

Vous avez tout mis sur la table, il faut maintenant analyser les données et en tirer des conclusions et un plan d’actions. Il existe de nombreux outils pour  analyser, poser le tout à plat. Je vous en cite deux, parmi des dizaines d’autres :

La Matrice BCG

Je vous la fais courte mais le BCG c’est le Boston Consulting Group (à prononcer en tremblotant de respect). Ils ont créé cette matrice qui permet de classer vos différentes activités (ou domaines d’activités) selon qu’elles sont sur un marché en croissance et selon leur part de marché relative (c’est à dire relatives à vos concurrents).

Matrice BCG

Ce qui permet de classer vos produits (ou activités) comme suit :

  • Etoile: Part de marché relative au top et gros taux de croissance, MAIS comme c’est une activité qui démarre (c’est rare les gros taux de croissance 50 ans plus tard), faut dépenser des sous pour faire tourner la machine. Dans l’espoir que l’étoile devienne…
  • Vache à lait : Grosse part de marché relative, croissance faible. Croissance faible, ça peut faire triste, mais si vous êtes déjà sur des gros volumes, c’est confortable. Un truc qui tourne et qui rapporte beaucoup. Les banques ont plein de produits « vaches à lait », qu’elles viennent vous présenter la larme à l’oeil,
  • Dilemme : Petite part de marché relative, mais grosse croissance. Faut remettre au pot, mais ça fait rêver parce que grosse croissance on vous dit. Comme son nom l’indique, c’est la catégorie la plus pénible. J’y vais, j’y vais pas. On se retrouve vite dans la peau d’un joueur de poker qui veut se refaire. Mais au moins il y a de l’espoir alors que pour la dernière catégorie…
  • Chien ou poids mort : c’est la bérézina. L’activité est perdue au milieu des concurrents et ça ne croît pas ou plus. Si ça se trouve, ça coûte plus que ça ne rapporte. Faut arrêter les frais.

Alors outil idéal de tout marketeur stratégique ?

Non parce qu’il n’existe aucun outil idéal. Non parce que la matrice date un peu quand même. Et ce découpage fonctionnait bien dans un monde industriel, un peu moins aujourd’hui. Oui, parce que la matrice du BCG reste malgré tout bien utile pour se poser et ranger ses affaires avant de prendre des décisions.

Heureusement il y a d’autres outils dont…

Le SWOT

Le monde est plein d’acronymes et le monde du marketing encore un peu plus. SWOT ? Un des outils les plus répandus et puissants dès que l’on parle de stratégie. Et, bien entendu, un des plus galvaudés et mal utilisés. Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Ce qui en français donnerait FFOM : forces, faiblesses, opportunités, menaces. Et on se demande encore pourquoi l’anglais est si populaire.

Le SWOT est un pur outil pour synthétiser un diagnostic : je regarde mon entreprise, ce qu’elle fait, où elle va, comment évolue son environnement et je mets tout ça à plat dans un bon vieux SWOT.

Exemple : Apple (oui ok, c’est pas très original mais au moins tout le monde connait)

SWOT Apple

Vous voyez le principe ?

Alors pourquoi ce modèle est-il si souvent mal utilisé ? Parce qu’un SWOT ce n’est pas un slide qu’on fait faire sur un coin de table par un consultant junior. Ça doit être le fruit d’un gros travail, d’une réflexion sur l’entreprise, ses limites, celles de son environnement, et aussi parce qu’un SWOT, ça se manipule. Le SWOT est un outil d’aide à la décision (pour le tôlier ou pour le responsable marketing) et celui qui le produit et le soumet peut très bien influencer le décideur, et méchamment.

On peut aussi se planter de bonne foi. C’est un outil, pas une bible. Apple ne décide pas de son avenir en regardant quatre cases (même s’il les remplit mieux que moi). Le SWOT, c’est un outil de croisement, d’analyse. Il ne doit pas remplacer l’inspiration, la réflexion la vision.

Mais quand vous n’avez aucun de ces trucs là, le SWOT et les outils équivalents sont bien pratiques pour continuer à naviguer. Jusqu’au prochain récif qui arrive bientôt.

Etape 6 | Etude interne et externe

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DemarcheMarketing_EtudeInterne_EtudeExterne

Nos grosses légumes aimeraient bien fixer une stratégie mais ils leur manquent un diagnostic stratégique. Avant de prendre des décisions, avant de changer de direction, encore faut-il savoir où l’on est, et où l’on va actuellement. Mais comment faire ce diagnostic ? Mauvaises nouvelles, il va falloir réaliser des études.

Parce que le génie ne suffit pas pour prendre les meilleurs décisions. Le meilleur capitaine de navire a besoin que son second le tienne au courant de l’état du bateau, et que le mec placé en haut du mat lui indique l’état de la mer. C’est exactement pareil ici. L’étude interne va permettre de comprendre où est en l’entreprise et l’étude externe va donner un état du monde, c’est à dire du marché. Même Steve Jobs s’appuyait sur des études.

DemarcheMarketing_EtudeInterne_EtudeExterne

Etude interne

C’est l’état du bateau. Pour une entreprise, on cherche à obtenir une photo précise de ce que l’on fabrique, conçoit, ce qu’on vend, où, à quel prix et à qui. Cela peut se traduire par les questions suivantes (liste absolument non exhaustives)

  • Quelle produit se vend le mieux ? La gamme de yaourt bio, l’iPhone 6. Et on en vend de plus en plus ou de moins en moins ?
  • Quelles activités fonctionnent le mieux ? La vente d’un journal papier ou la vente d’espace publicitaire ?
  • Quelle est mon organisation ? Qui décide, quelle est la marge de manœuvre, où sont les blocages ?
  • Quelles sont mes ressources ? Eh oui, si vous vendez du chocolat mais que vous ne maîtrisez pas la fabrication du chocolat, vous n’êtes pas à l’abri d’une mauvaise surprise. Idem, si les humains qui fabriquent votre produit partent tous à la retraite, votre directeur financier et votre DRH seront contents sur le coup, mais ça promet des lendemains difficiles.
  • Qui sont mes clients, dans quelle zone ?
  • Enfin, primordial, on cherchera son avantage concurrentiel (le truc qui fait qu’on est plus fort que nos concurrents et que nos concurrents ne peuvent pas nous piquer) ou on vérifiera qu’il est toujours pertinent.

Sur le papier, c’est simple non ? Dans la réalité, ça devient vite très compliqué. Pourquoi ? Parce qu’une entreprise, comme un humain, est très mal placée pour se juger. Elle a tendance à se voiler la face. Que souvent, la collecte d’information est perçue par les employés comme de l’inquisition (surtout quand on envoie des gamin(e)s à peine sorti(e)s de l’école pour poser des questions bizarres sans rien expliquer à personne.

Enfin, il faut aller vite. Si vous démarrez le 1er janvier 2015 et que vous en êtes encore à estimer votre stock de chocolat le 31 décembre, vous avez juste perdu un an. L’équilibre entre le temps et la finesse des informations remontées est important, mais pas si facile à doser. D’autant qu’une entreprise ne vit pas en autarcie (ou alors le temps de mourir), elle évolue dans un environnement qu’il faut étudier également en parallèle.

Etude externe

Se regarder le nombril ne suffit donc pas, vous devez levez la tête et regarder loin, très loin. Dans la partie externe, on observe généralement l’environnement :

  • politique : si vous bossez dans les produits culturels, un gouvernement de droite ou de gauche peut changer pas mal de truc.
  • économique : lancer une produit  avant la crise de 2008 ou après ne va pas donner le même résultat.
  • socioculturel : les gens changent, leurs intérêts aussi. Selon le pays les barrières, intérêts ne sont pas les mêmes.
  • technologique : la technologie évolue, vite, très vite et peut avoir un impact important sur votre business.
  • écologique : vous vendez un produit qui fait pousser un deuxième nez sur les rats qui le mangent. Au vingtième siècle, on vous aurait filé un prix, en 2015, vous allez devoir remballer votre camelote.
  • légal : les lois s’ajoutent aux lois et si vous n’y prenez pas garde, vous pouvez vous retrouver avec des belles amendes, ou des produits interdits. A l’inverse, une nouvelle loi peut aussi créer une opportunité (extincteur obligatoire, gilet jaune informe).

Ensuite, il est important de regarder l’environnement proche de l’entreprise :

  • Les fournisseurs : si vos fournisseurs se mettent à tomber comme des mouches, votre situation pourrait se compliquer. A l’inverse, si vos fournisseurs deviennent beaucoup plus gros que vous, ils auront tendance à vous négliger.
  • Les concurrents, c’est une évidence : que font-ils, comment se portent-ils, quels secteurs ou pays abandonnent-ils, quelles sont leurs forces, leur faiblesses. Viennent-il de lancer le même truc que celui que vous étiez en train de développer ? Et la qualité, et les prix ? Et il y a des nouveaux entrants ? Des acteurs qui ne vous concurrençaient pas et qui subitement décide de vendre la même chose que vous (un fournisseur par exemple).
  • Les consommateurs : eh oui, eux aussi, ils évoluent. Ils ont des attentes différents, des moyens différents.  Si vous n’anticipez pas, si vous ne concevez pas votre avenir en fonction de leurs besoins, ça va vous faire tout drôle.

Là non plus, ce n’est pas simple. Toutes les informations ne sont pas forcément facilement trouvables, il faut du temps pour arriver à les collecter et les analyser. Et si vous mettez six mois à collecter des données, elles risquent d’être caduques avant d’être traitées.

Mais admettons que vous ayez réussi à collecter informations internes et externes, bravo, car vous allez pouvoir faire ce fameux diagnostic stratégique. Le 9 février pour le coup.