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Le marketing 5 | une démarche à la Sisyphe

DemarcheMarketing

Après avoir levé une confusion entre marketing et publicité, brossé un rapide historique du marketing, et définit ce qu’est un marché, tentons de comprendre ce qu’est le marketing ou plutôt la démarche marketing. Parce que c’est globalement une démarche. Et une démarche à la Sisyphe. Il y a bien un début (Sisyphe a défié les dieux par exemple) mais pour la fin, il faut être patient. Et comme pour Sisyphe, au bout d’un moment, il devient difficile de se souvenir où ça commence et où ça finit.

Et avant d’aller plus loin, je tiens à préciser qu’il n’existe pas un marketing, mais des marketings. Ce que je vous expose dans cette série fonctionne plutôt bien d’une manière générale, mais vous devez garder en tête que pas une entreprise ne fonctionne comme une autre. Que chaque entreprise va apposer sa patte, effectuer des changements pour le pire ou pour le meilleur. Et chaque marché a ses contraintes propres.

DemarcheMarketing

Au début était le bilan

Alors, on commence où et quand ? Je vous ai fait un dessin pour qu’on arrive à s’y retrouver. Pour l’instant, c’est assez simple, nous sommes au début. En gros, un jour, genre le 31 décembre, dans un bureau du dernier étage, des grosses légumes font les comptes de l’année. Ils font le bilan* de ce que l’entreprise a gagné (ou perdu). Et quel que soit le montant, ils concluent en se posant la même question : « Bon les gars, les filles, c’est quoi la stratégie pour les années à venir » ?

Le mot est lâché : stratégie. Stratégie, ça veut tout dire, ça ne veut rien dire. Je vous la fais courte mais parmi l’éventail de possibilités, l’entreprise peut décider de :

  • se spécialiser : vendre plus d’iPhone dans le monde (spécialistion produit), ou vendre plus de voitures différentes en France (spécialisation pays) par exemple.
  • se diversifier :
    • horizontalement – j’essaye de vendre des nouveaux produits à mes clients existants. Milka a ajouté toute une gamme de produits à ses tablettes de chocolat mais continue à les vendre aux mêmes endroits, à la même cible (plus ou moins).
    • Verticalement – je vends des vaches ? Je vais acheter plein de champs de foin. Comme ça, j’achèterai mon foin moins cher et je pourrais augmenter mon chiffre d’affaire en vendant mon foin à d’autres.

Ce ne sont que des exemples les plus grossiers, évidents. Il y a énormément de stratégies différentes**. Pour finir, citons la stratégie dite Bolloré : « je flaire un coup, j’achète et je revends, tout de suite ou plus tard, y-a pas de règle autre que la règle de l’opportunisme ».

Donc le 31 décembre 2014, nos grosses légumes réfléchissent à une stratégie. Mais devinez quoi ? Elles sont incapables de décider. Incapables. Elles peuvent rester jacasser pendant trois plombes, pendant trois ans, ils leur manquent au moins un truc : un diagnostic stratégique. Et vous aussi d’ailleurs. Rendez-vous le 2 février.

 * je prends le cas d’une entreprise existante. Le marketing des start-up, des nouvelles boites, est un sujet un peu à part même si on y retrouve des grands principes identiques.

** si vous souhaitez en savoir plus : « Le marketing (sans s’emmerder)« 

Au programme de 2015 | Formation, Marketing, Mooc, Robots et fun

2015

Credit photo Antonin Remond

2014 c’est fait, passons à 2015. Voilà ce que j’ai mis dans ma liste de trucs que j’ai envie de faire sur ce site et ailleurs. Je vais tenter autant que possible de me limiter à « ce que j’ai envie de faire » plutôt que « ce qu’il faut faire ».  Il parait que c’est là qu’on est le meilleur. Alors, dans la liste, pas forcément dans l’ordre :

- Tracer mon sillon. Pour tracer son sillon, encore faut-il le connaitre. Je crois que je le connais : écrire sur des sujets d’une manière un peu originale. Avec un ton. Si j’ai un sillon, c’est mon ton. Je sais, là, on pourrait croire que je suis arrogant. Et je dois l’être. Mais j’aime écrire, parler en mettant de côté certaines conventions. Et ça semble fonctionner. Les retours sur le livre sont très bons chez les personnes qui ne connaissaient pas le marketing avant. Et les gens se marrent. Alors, quoi, faire rire avec un sujet comme le marketing , il y a presque de quoi devenir arrogant. Donc je vais continuer à creuser ce sillon. Sans trop d’arrogance quand même.
- Finir ma série sur le marketing, pendant du livre « le marketing sans s’emmerder« . Histoire que rien ne se perde j’en ferai peut-être un ebook après. Je prévois une vingtaine d’articles ce qui devrait m’emmener jusqu’en mars ou avril. En parallèle je posterai de temps en temps des extraits du bouquin. Les plus drôles je pense.
- Sortir une vidéo autour du marketing. Une seule pour lancer le truc. Parce qu’autant je suis à l’aise devant un public en vrai, autant, seul, comme un con, devant ma caméra, c’est un peu plus difficile. J’ai scripté une vingtaine de vidéos mais je tourne autour. Pas sûr du ton (le fameux sillon), pas sûr de l’énergie, pas sûr du message. Mais ça va venir. Ensuite je lancerai la première formation en ligne.
- Continuer à défricher les sujets qui me parlent, sans me poser de question sur la légitimité. Je ne dis pas que je peux parler de tout, non bien sûr. Mais dans un monde où tout internaute a un avis sur la physique nucléaire, la geopolitique, le terrorisme, la religion et la cuisine contre le cancer dans le même repas, ou le même message facebook, la question de la légitimité se pose différemment. J’aime apprendre et une fois que je crois avoir compris, un peu, j’aime bien le partager. Avec mon ton. Alors cette année je vais continuer, en travaillant plus, mais en me posant moins de questions. Au programme : marketing toujours, formation encore, MOOC et  robots.
- Donner plus de formations : je publierai un petit article sur ce que ça m’inspire et je réfléchis au moyen de parler des formations de manières un peu fun.
- Ecrire plus. Parce que y-a pas, j’aime ça. Ecrire sur des sujets différents, dans des formats différents. Et je publierai a priori tout sur ce site. Je ne devrais pas mélanger les genres. Tout le monde vous le dira, moi le premier « faut segmenter » sinon les gens sont perdus et les moteurs de recherche aussi. Oui c’est vrai. Mais il y a un autre truc qui est vrai : les règles sont faites pour être cassées, tordues, détournées. Donc le dénominateur commun de ce site ça restera mon style, indépendamment du sujet. Avec un titre de site comme valerybonneau.com, je suis bien obligé de rester cohérent.
Voilà le programme. Au moins de la première partie de l’année. Enfin, c’est ce qui est prévu. Pour l’imprévu, je vous avoue ne pas y avoir réfléchi encore mais j’y travaille. Sur ce, je vous souhaite une bonne année 2015 aussi différente que possible de 2014.

Le marketing « B to C » et « B to B »

Marketing B to B et B to C

Pour appréhender le marketing, il est nécessaire de définir quelques termes récurrents. L’équivalent du joint de culasse pour la mécanique. Sinon tout le monde hoche la tête comme moi devant le mécano et sa tête de delco.

Business to Business

Entreprise à entreprise. Quand vous fabriquez des volants de voitures, vous vous adressez un peu plus à Renault ou Ford, qu’à monsieur Dupont ou madame Martin. Ça n’a l’air de rien mais ça change tout. Vous n’avez pas besoin de magasins où faire venir des milliers de gens (comme Carrefour ou Ikea par exemple) MAIS vous n’avez pas non plus des millions de clients potentiels. Dans le cas des volants toujours, vos clients potentiels sont, en gros, tous les fabricants automobiles de la planète ce qui ne fait pas beaucoup.
Autre différence de taille, vous n’avez plus des vendeurs en agences/magasins mais des commerciaux qui vont aller démarcher des entreprises chez elles. En « B to C », le client se déplace pour acheter, en « B to B », c’est un peu l’inverse.

Business to Consumer

D’entreprise à consommateur. Leclerc, Coca, la Fnac, Sephora font du « B to C ». Ils achètent à d’autres entreprises (« B to B ») ou fabriquent eux-mêmes et revendent à des Consommateurs finaux. Pour vendre il faut que le consommateur final sache que vous avez des choses à vendre. Donc ça passe généralement par beaucoup de publicité, des points de ventes nombreux et une exposition sur le web conséquente.
C’est souvent ce « B to C » qui met en place les techniques de manipulation du consommateur les plus discutables. Et c’est à cause de ce « B to C » et de ses techniques de vendeurs de lessives que Marketing = Publicité = Manipulation.

PS: « B to B » s’écrit aussi B2B et « B to C » devient B2C, le deux se prononçant en anglais « tou » ce qui donne « BiTouBi » ou « BiTouCi ».

 

Le Marketing 4 | Il est beau mon marché, il est beau !

Le Marché

Avant d’aller plus loin, il nous faut définir ce qu’est un marché. Le marché, le sacro-saint marché, le dieu tout puissant qui s’autorégule, renaît de ses cendres en permanence, grossit, se casse la gueule, se relève.

Un marché ou les marchés ?

Les marchés qui font pleurer de joie des adultes pourtant a priori maîtres d’eux-mêmes, qui font briller leurs yeux de bonheur à peine contenu. Vous les avez vu ces experts à deux doigts de l’orgasme lorsque les marchés remontent, au bord du suicide quand ils baissent ? Bon eh bien ça n’a pas grand-chose à voir avec un marché. Les marchés, ce sont les places de marchés : là où s’échangent les actions, là où se décide l’avenir du monde puisque les marchés contrôlent tout. Mais les marchés et un marché sont deux choses distinctes.

Un marché*, c’est « la rencontre organisée d’une offre et d’une demande solvable » (dixit, le Mercator). Notez bien les termes.
• « organisée » : eh oui, on n’est plus en 1820 où à peu près tout ce qui se fabrique trouve preneur, donc il faut organiser un peu tout ce business, ça s’appelle, tada : le marketing !
• « demande solvable » : si votre client n’a pas de quoi se payer votre truc, ce n’est pas un client. Vous pouvez être triste, rêver qu’il le soit, mais non, il ne l’est pas.

Et c’est un des plus gros écueils dans ce milieu : « putain j’avais un super service, mais les gens qu’étaient intéressés pouvaient pas se l’acheter ». Eh bien c’est que vous n’aviez pas un super service. Un super service c’est un service que vous proposez à ceux qui peuvent et veulent se l’offrir. S’il manque l’un ou l’autre, vous n’avez rien fait de super, vous avez juste perdu votre temps.

Le Digitus Molliare

OK mais alors c’est quoi mon marché ? Comment je le définis ? Vous avez deux solutions. La première, la plus répandue, est la technique du « digitus molliare ». Pour ceux qui ont fait du latin, vous aurez reconnu le fameux « doigt mouillé ». En gros « je n’ai aucune idée de mon marché, je ne sais pas à qui je m’adresse, je ne sais même pas encore ce que je vais vendre, comment est-ce que je peux connaitre mon marché » ? La technique du « digitus molliare » aboutit généralement sur du « OK, je sais pas trop qui ça intéresse mais si seulement 1% des gens l’achètent, j’en vendrais un max ». Pas bête, à ceci près : 1% des gens, c’est rien, personne. Ni vous, ni moi, ni votre voisin, encore moins un riche asiatique ou une américaine fortunée. Le « digitus molliare pourcentagius » ne permet pas de définir la taille du marché mais de cerner le niveau de nullité de celui qui tend le doigt.

Il est beau mon marché, il est beau

Non pour définir un marché, point de « 1% », mais des critères précis à savoir :

  • ce qu’on y vend : le marché de la patate et l’airbus 380 ce n’est pas pareil;
  • l’endroit où on le vend : vous allez rire, vous ne vendrez pas autant de patates en Patagonie qu’à New York;
  • le moment de la vente : le marché de l’A380 en 1950 n’existe pas alors que la patate s’y porte très bien merci;
  • le volume ou la valeur : combien d’A380 se vendent par an en France en 2014 ou quel chiffre d’affaire cela génère-t’il.

Voleur ou Valume ?

Là vous me dites : non mais votre histoire de valeur et de volume c’est quand même pas très clair. Ne bougez-pas, et prenons un exemple. C’est toujours plus parlant et avec un petit graphique c’est encore mieux. Au hasard, comparons les marchés de la patate et l’Airbus A380. Et pour être précis et respectez notre définition, parlons du marché de la patate et de l’airbus A 380 en France en 2013. Bien.

En volume ? Oui en volume nous allons nous intéresser aux nombres vendus. Combien de patates et combien d’airbus A380. On ne va pas compter toutes les patates une par une, prenons donc l’unité de mesure classique à savoir la tonne de patates. Et comparons :

Marché en Volume

C’est parlant non, la patate met une tôle aux A380. 5 millions à 3 ahahaha non vraiment c’est risible. C’est Mike Tyson contre la mère Denis.

Et en valeur alors ? Pour le calculer, on définit le prix d’une unité (ici un A380 ou une tonne de patates) et on multiplie par le nombre d’unités. Une tonne de pommes de terre se vendait en 2013, en gros, 200 euros. Et l’A380 ? Ah faut reconnaître c’est un peu plus cher : un milliard cinquante millions d’euros l’exemplaire. On multiplie et on obtient le marché en valeur.

Marché en Valeur

Vous avez vu ? C’est l’A380 qui gagne.

Il y a deux enseignements à tirer de ces graphiques :

  • Si vous confondez les deux, votre salaire ou votre prime va vite ressembler au nombre d’A380 vendus.
  • On peut faire dire ce qu’on veut aux chiffres. Vous le saviez déjà bien sûr mais vous continuez à écouter François Lenglet avec sérieux.

Le marché se décline en plein de sous-ensembles : marché captif, induit, cible, réel et potentiel et j’en passe (vous les trouverez là si besoin mais c’est payant).

Vous savez comment définir un marché, vous pouvez commencer à vous poser la question de savoir ce que vous allez vendre et à qui. Et là, ça se complique, enfin ça se compliquera le deuxième lundi de janvier, le 12 janvier 2015.

* pour la différence en « le marché » et « un marché » et le reste, rendez-vous sur cette page de wikipedia,

Le Lovemark | une histoire d’amour et de mensonge

Lovemark

L’idée, c’est que votre marque doit être aimée et respectée (dans le genre lapalissade, ça se pose là). Pour être aimées, les (grandes) entreprises n’ont pas trouvé mieux que de mentir en s’inventant des concepts bidon, des histoires mensongères.

  • Pierre, boulanger industriel depuis 100 ans.
  • Les bières d’abbaye brassées depuis 2002 dans des usines déshumanisées qui n’ont jamais vu la toge d’un moine.

Le problème ? C’est malhonnête mais ça fonctionne car nous sommes des veaux.

Et c’est un vrai business. On ne choisit pas son mensonge à la légère, ça se réfléchit, ça se bosse. Et c’est là que ça devient comique (ubuesque, cynique, au choix).

Que voulez-vous véhiculer comme valeurs positives ? Et là un type de la marque dit :

  • L’honnêteté
  • L’artisanat

Je vous parle d’entreprises qui foutent leurs bénéfices aux iles Caïmans, qui sous-payent leurs petits employés et qui n’ont pas vu un artisan depuis 1940. Pas de problème, un type payé très cher va trouver l’histoire qui va bien et on pourra dérouler le nouveau scénario. Bien sûr il y a des ratés mais globalement c’est ce que veut le populo.

Quand l’entreprise M… qui fabrique des jambons à partir d’eau et de poussière de cochons ramène un chef 3 étoiles qui fait semblant de se régaler devant un truc qu’il ne servirait même pas à son clébard, on est dans le lovemark : les employés sont bien traités, le produit est de qualité, validé par un grand chef qui ne mangerait pour rien au monde ce qu’il présente.

En représailles, nous devrions les boycotter (sans appel au boycott, juste « vous me prenez pour un con, je ne vous prendrai plus rien »). Pourtant quand le patron de M… recevra les courbes de ventes, il s’apercevra au contraire que ça fonctionne, que la lovemark a été bien choisie, bien foutue, la vie est belle.

Le bon marketeur ? Ben là, il est comme tout le monde le marketeur, bon ou mauvais, il essayera de ne pas se mettre des trucs comme ça sur le dos. Ou de construire une histoire lovemark qui soit cohérente avec la réalité de l’entreprise. Ce qui peut s’avérer compliqué j’en conviens.

Le marketing 3 | les stratèges aux commandes

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Stratège Marketing

Fabriquer des trucs et mettre en place des techniques pour les vendre c’est bien, enfin façon de parler, mais quand tout le monde fait pareil, ça ne suffit pas. Heureusement le marketing stratégique est arrivé, première incarnation de ce que l’on pourrait appeler le marketing moderne*.

Dis-moi ce que tu veux, je te dirai ce que je te vends

Sur le papier c’est simple et n’ayons pas peur des mots, c’est plutôt pas mal. Sur le papier : je ne dépense pas tout mon pognon à essayer de convaincre des gens d’acheter la crotte que j’ai fabriquée MAIS je réfléchis, j’étudie mon marché, je demande à mes clients ce qu’ils veulent, je cherche à les comprendre et je conçois des offres qui répondent à leurs besoins à eux et ensuite, puisque je conçois ce que mon marché attend, ça va se vendre tout seul.

Quoi c’est si simple que ça ? Hum non, c’est beaucoup plus compliqué. Retenez juste que la règle, en tous les cas celle que je préconise est la cohérence. Concevez des offres cohérentes avec les personnes à qui vous voulez les vendre, cohérentes avec le prix auxquels vous les vendez, cohérentes avec les endroits où vous les vendrez : non votre canapé en cuir d’opossum nain ne va pas se vendre au conforama du coin, pas plus que votre twingo ne va trouver preneur à Dubaï.

Donc le marketing stratégique c’est mieux MAIS, il y a toujours un mais, si vous flattez les plus bas instincts de vos clients, c’est beaucoup moins bien. Et puis ce marketing a été conçu, pensé avant internet. Et internet niveau effet sur le marketing, c’est Mike Tyson qui vous allonge une droite, une gauche et un uppercut. Le budget chirurgie réparatrice ne suffira pas, faut réapprendre à marcher.

Stratège Marketing

Dis-moi ce que tu veux, je te dirai où le trouver

Donc le marketing stratégique, moderne, est devenu non pas daté mais insuffisant. Internet lui a collé le marketing relationnel : l’idée, toujours excellente sur le papier, qu’avec tous les outils modernes, on va pouvoir offrir des services totalement personnalisés à ses clients. Je ne vous parle pas de changer la couleur du siège arrière de la twingo, non, je parle d’une offre entièrement conçue pour un client. Par exemple : un forfait de 1 heure 12, 47 textos, 147 mégaoctets de données, Bein sport inclus et un support client sur twitter parce que c’est là que votre client aime bien se plaindre.

Sur le papier marketing stratégique et relationnel sont deux concepts géniaux : on vend ce dont les gens ont exactement besoin, au juste prix** et on leur parle de la manière dont ils ont envie.  Mais dans le monde réel et dans le monde du marketing en particulier, ce qui est cool sur le papier se transforme assez souvent en « bordel mais comment on a pu en arriver là ».

Comment ? Je vais tenter non pas de vous l’expliquer, je n’ai pas cette prétention, mais à travers une série d’extraits de mon premier livre, vous proposer un éclairage qui permettra, je l’espère, de comprendre un peu mieux ce qui peut fonctionner et ce qui part en sucette presque à chaque fois. A lundi prochain.

* le terme « moderne » est souvent employé comme une insulte. Je suis moderne, sous entendu « vous êtes tout ringard ». Ici, je parle de temporalité. Ce marketing va se déployer à partir des années 1970 pour monter en puissance jusqu’à aujourd’hui.

** Je reparlerai de la notion de juste prix parce qu’il y a beaucoup à dire.

Le marketing (sans s’emmerder) en top des ventes Amazon

Marketing Top Vente Amazon

Regardez-moi ce titre honteux, racoleur et tout. Pourtant, il est véridique. La copie d’écran que je vous livre ici n’est pas un faux grossier. Pendant vingt quatre heures, le livre a été top 1 des nouveautés en « marketing et publicité ». Vingt quatre heures de bonheur absolu. Vous vous doutez bien que je n’ai pas dormi, trop occupé que j’étais à appeler tous mes contacts, connaissances, amis et collègues.

Premier en numérique

Marketing Top Vente AmazonNuméro un, pre-mier. Dingue non ? Un premier livre. J’entendais déjà les journalistes :

- Quel succès. Comment avez-vous fait ? Vous avez des réseaux puissants non ? Une recette alors ?

Moi, faussement blasé :

- Oh vous savez, c’est du travail certes mais lorsque le livre est terminé, il ne m’appartient plus. C’est le livre du public. Qui décide, en l’occurence, d’en faire un succès.

J’ai acheté une bonne bouteille de champagne et j’ai attendu les coups de fils. La bouteille est vide mais j’attends toujours. Rien, nada. Même pas un texto du courrier picard.

Les premiers seront les derniers

Au bout de 25 heures, je suis sorti de chez moi. Lunettes noires et bonnet de rigueur mais personne devant ma porte. Mais alors quoi j’avais rêvé ?  Combien j’en ai donc vendu de livres en version numérique pour être top 1 ? J’ai appelé Amazon. Oui, étant un auteur dans le top 1, ils allaient surement me réserver un traitement de faveur :

- Oui bonjour, je suis Valéry Bonneau, l’auteur Top 1 « Marketing et publicité » avec « Le marketing (sans s’emmerder)« 

- Bonjour, votre numéro de client svp. Merci. Que puis-je pour vous ?

- Je voudrais savoir combien d’exemplaires j’ai vendu.

- Un monsieur.

- Un quoi ? Un millier ? Parce qu’un million ça me parait beaucoup quand même.

- Non monsieur. Un. Un exemplaire.

- Vous voulez dire un carton ? Un gros carton alors.

- Non monsieur, les livres numériques ne se vendent pas en carton. C’est un exemplaire kindle. 15€99.

J’ai raccroché au nez de ce grossier personnage bien sûr. Mais j’en suis arrivé à la conclusion que c’était bien un exemplaire. Que c’était normal. Enfin que je n’étais pas le seul*. Que la plupart des personnes qui gravitent dans ce milieu entretiennent le flou. « Top 1 des ventes » ça fait un peu plus classe que « tiens ma grand-mère s’est mise au kindle ». Hors d’une manière générale, je ne suis pas grand fan de ces petits arrangements avec la vérité, que dans mon livre j’essaie d’être le plus sincère possible même quand la sincérité fait paraître un peu moins grand, un peu moins beau. C’est le prix à payer pour se regarder dans la glace. Toute petite glace du coup puisque j’ai du renvoyer le grand modèle commandé sur Amazon.

* Numeriklivres publie une série d’articles  « Moi, mon livre et les réseaux sociaux » que je vous recommande chaudement.

« Le marketing est mort » ! Vraiment ? Sérieusement ? Sans déconner ?

Pub Com Marketing

Je vous recommande la lecture de cet article de Benoit Raphael : « Pourquoi le marketing est mort (et autres considérations philosophiques du temps des Internet) » . Il y explique, en gros, que nous sommes tous des médias et que l’avenir des marques passera pas leur communauté plutôt que par de la publicité de gros porc. Avis que je partage globalement. Seulement voilà, encore une fois, un monsieur pourtant bien informé confond marketing et promotion, marketing et publicité.

Lorsqu’il explique « pourquoi le marketing est mort » il parle en fait de publicité et de manière de communiquer. Celina nous a fait une belle image pour rappeler que le marketing et la publicité ce n’est pas pareil. J’en parle également dans cette série sur le marketing.

Plus savoureux, lorsque Benoit prend un exemple pour prouver que le marketing est mort, il choisit Lego et son service « Lego Click ». Superbe idée s’appuyant sur la communauté des fans de lego pour développer de nouvelles idées, créations. Eh bien monsieur Raphael, il est à peu près certain que le petit gars ou la petite fille responsable de ce service travaille… au marketing. Il y a un chef de produit marketing derrière ce truc là. Et effectivement Lego a intégré il y a plus de dix ans le marketing stratégique dans le cadre de sa mutation.

Donc non le marketing n’est pas mort mais, espérons-le, la publicité vulgaire vit ses dernières heures (ce que cinq minutes sur le web tendraient à infirmer quand même).

Le marketing 2 | de Colbert à Jean-Paul

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Brosse Cheveux

OK, le marketing ce n’est pas de la pub. Merci mais encore ? Certains vous diront que c’est un état d’esprit mais si on devait faire attention à toutes les conneries qu’on entend, on n’en sortirait pas. D’autres précisent que le marketing est là pour faire vendre uniquement tandis que d’autres encore pensent que seule l’innovation compte. L’idée à peu près partagée par tous, c’est que personne n’a la même définition du marketing. Mais alors tout le monde est bête ? Pas vraiment. Il se trouve que le marketing a pas mal évolué mais que tout le monde n’a pas évolué en même temps. Alors pour tenter de se retrouver autour d’un concept commun, il nous faut retracer une rapide histoire du marketing. Ne partez pas, ce sera sans douleur.

Mercantilisme

Sans remonter jusqu’à Marc Aurèle (mais on pourrait), commençons par Colbert. Oui le Colbert de Louis XIV qui développa le mercantilisme. Il y avait déjà des marchés où chacun essayait d’attirer le plus de chalands possible. Les artisans ont commencé à se réunir en corporation pour faire savoir leur savoir faire : « oui nous les couteliers, on fabrique des couteaux qui durent toute une vie ». Ce qui représentait 25 ans à l’époque et pas 80 comme aujourd’hui mais vous voyez le principe. Vous le constatez, nous sommes dans la promotion uniquement : « je fais des trucs dans mon coin et j’aimerais bien, après que ça se sache ».

Marketing passif

Ford-TLe temps a passé et reconnaissons-le, pas grand chose de nouveau jusqu’à Ford. Je ne parle pas du Ford raciste, ni du Ford qui éditait une petite brochure antisémite et encore moins du Ford qui a réduit les ouvriers à l’état de robot comme nous le montre brillamment Chaplin dans « les temps modernes ». Non, je parle du Ford inventeur, créateur et visionnaire. Ce Ford là est un des pères fondateurs des marchés de masse, du passage de la fabrication artisanale à l’industrielle. On ne fabrique plus mille voitures mais un million. Le coût de production d’une Ford T passe de 690$ en 1911 à 360$ en 1916 et en parallèle, les salaires des ouvriers des usines doublent. Ford a compris que les premiers clients devaient être ses ouvriers. N’oublions pas qu’à cette époque une usine c’est pas cinq cent futurs chômeurs mais des milliers d’ouvriers.

La machine s’emballe et on entre dans l’ère du « je fabrique, je vends » qui va durer, en gros, 60 ans. La demande est supérieure à l’offre. Et comme personne n’a rien mais que de plus en plus de gens commencent à être payés, presque, décemment, tout ce qui se fabrique est vendu. « Je fabrique, je mets en vente, je vends ». C’est vrai aux états-unis et dans une partie de plus en plus grande du monde occidental jusqu’en 1973.

Si vous pensez que cette période est bénie des dieux, je vous rappelle juste que pendant ces 60 ans (1910-1970)  le monde a connu une crise bien déglingo en 1929 pendant laquelle rien ne se vendait plus, deux guerres mondiales moyen sympa durant lesquelles seuls les canons se vendaient, et des massacres à ne plus savoir qu’en faire.

On parle de «marketing passif » car il suffisait, plus ou moins, de mettre en vente, de faire un peu de publicité et zou.

Marketing opérationnel

Comme tout le monde se met à produire plein de trucs, ça commence à coincer un petit peu. Pas trop encore mais un peu. Alors les petits gars du marketing commencent à développer des techniques, peu reluisantes, pour faire vendre. Et là bim, premier choc pétrolier. Ça coince beaucoup. Il ne suffit plus de produire, il faut vendre ces stocks qui commencent à grossir. Alors on cible mais pas au microscope, plutôt au bazooka. Et surtout on cible après avoir fabriqué: « J’ai cet entrepôt plein de bagnoles de 6 mètres de long, comment je m’en débarrasse » ? Affiches vulgaires en 4 par 3, pub à la téloche, radio, cinéma. Artillerie lourde avec pub pour les femmes, pub pour les hommes. Le sexisme dans le marketing et la pub ne date pas de 1973 mais ça n’a clairement pas aidé.

Ok super, on vend des voitures roses pour les femmes, bleues pour les garçons et ? Et ça ne suffit pas. Parce que roses, ou bleues, les stocks na baissent pas assez. Pourquoi ? Parce que comme le fait remarquer John Mckitterick dès 1957, ce sont les ingénieurs qui ont les clefs des moyens de production. Jean-Paul et Paul-Jean discutent autour de la machine à café d’un éplucheur de petits pois automatique et six mois plus tard, les rayons du supermarché du coin sont submergés de ces cochonneries. Vous trouvez que j’exagère ? Regardez les photos ci-dessous. Elles sont le fruit de brillantes réflexions d’ingénieurs plein de bonne volonté et proposent certes des innovations mais qui n’intéressent personne (ou alors des vicieux peut-être).

Brosse Cheveux  Chapeau douche

Vous imaginez le niveau des publicités qu’il fallait pour arriver à vous refourguer ces trucs ? Le marketing opérationnel a atteint ses limites.

Mais alors, on fait comment ? Au marketing, on a plein de pognon et on on a plein d’idées : tout le monde a réfléchi et est arrivé le marketing stratégique. Enfin pas là, mais dans cet article.

source : funsterz

Le Marketing 1 | C’est comme la pub c’est ça ?

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Pour illustrer la sortie du « Marketing sans s’emmerder« , je vous propose une petite série d’articles sur le marketing. Pour tenter de comprendre ce que c’est, à quoi et à qui ça sert. Sans s’emmerder bien sûr.

Hein quoi ? Encore un livre sur le marketing ? Je vous entends « oui mais non mais tout le monde en parle du marketing ». Et ce n’est pas faux. Tout le monde en parle mais voyez le résultat. Si vous demandez autour de vous ce qu’est le marketing voilà le genre de réponses que vous récolterez  :

- C’est les voleurs là qui nous font acheter des trucs qu’on veut pas.

- Le marketing, c’est les gars qui créent des besoins dont on n’a pas besoin.

- Le marketing, c’est les pubs pour la lessive à 20h30 ?

- Apple, ils sont forts en marketing hein, ils te vendent ce qu’ils veulent.

Marketing ou publicité ?

Hormis le fait que je ne sais pas pourquoi ce sont toujours « les petits gars du marketing » alors qu’il y a quand même pas mal de femmes, j’ai le regret de vous informer que votre entourage confond tout ! Il confond publicité et marketing, communication et marketing. Et ce n’est pas pareil. Le marketing englobe tout, donc oui il inclut ces cochonneries, comme cette pub Big Jim  un peu particulière,  mais dire que le marketing c’est la pub c’est un peu comme expliquer qu’un litre d’essence et une voiture c’est pareil. Essayez de faire Paris-Nantes assis sur votre litre d’essence et on en reparlera.

Pourquoi confondons-nous ?

La publicité est très souvent identifiée au marketing, car elle représente le sommet de l’iceberg. Pour un consommateur lambda, son seul lien avec le marketing se fait souvent à travers la publicité (et le service qu’il achète quand même). Nous consommons tous de la pub, nous sommes tous exposés, tout le temps à de la publicité (500 à 2000 fois par jour au passage comme le rappelle le collectif Antipub). Il n’y a qu’à aller sur le site du monde pour comprendre. Bref, la pub c’est souvent le marketing qui nous parle. Et comme nous ne voyons pas tout ce qu’il y a derrière, nous avons tendance à assimiler les deux.

Pour lever cette confusion, je vous propose une définition simple, simplissime du marketing :

Le marketing, c’est un ensemble de techniques, métiers, outils qui vont vous permettre de définir quoi vendre, à qui, combien et comment.

Ah non, c’est un peu court jeune homme !

On pouvait dire… oh ! dieu ! … bien des choses en somme.

Oui dans la suite de cet article.